Memahami Konsep Positioning
Konsep positioning atau penentuan posisi adalah salah satu strategi pemasaran yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak konsumen agar terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing lainnya kedalam pikiran konsumen. Citra tersebut dapat dalam bentuk slogan, image perusahaan, dan awareness. Istilah positioning pertama kali diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1972. Positioning menjadi penting mengingat dunia saat ini mengalami over komunikasi terhadap pilihan barang-barang, media, maupun iklan yang menyebabkan seperti adanya perebutan pemikiran dan perhatian para calon konsumen.
Dalam strategi pemasaran, konsep posotioning utama adalah berorientasi pada kompetitor khususnya yang merupakan market leader dan target market. Produk atau merek harus memiliki atribut dan manfaat yang unggul dibanding kompetitor yang jadi market leader. Selain itu atribut dan manfaat tersebut harus “reason to buy” yang dipersepsi positif oleh konsumen, sehingga produk atau merek dapat diterima dan diingat didalam pikiran konsumen. Oleh karena itu, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran calon konsumennya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya.
Contohnya seperti produk air mineral, saat membeli kita akan tetap menyebut merek Aqua untuk semua jenis air mineral apapun. Padahal Aqua adalah nama merek bukan jenis produk. Aqua telah berhasil memposisikan produknya, bila menyebut air mineral maka yang disebut adalah Aqua. Sangat melekat bukan?
Cara Positioning Produk
Membuat konsep positioning produk benar-benar menjadi tantangan yang berat untuk para marketer. Selain kreatif juga dibutuhkan analisis yang mendalam agar tertanam kuat dalam pikiran konsumen dan bertahan dalam jangka waktu yang lama. Bagaimana caranya? Anda dapat mencoba beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan marketers dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju menurut Kotler (1997:265), antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut :
menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya.
2. Penentuan posisi menurut manfaat :
produk diposisikan sebagai unggul dalam suatu manfaat tertentu.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan:
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya
4. Penentuan posisi menurut pemakai :
memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas.
5. Penentuan posisi menurut pesaing :
Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisikan lebih baik daripada pesaing.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk :
Produk diposisikan sebagai unggul dalam suatu kategori produk.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas :
produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.
